ペン教授曰く、「店内の難解さは顧客の自律性を失わせ、服従させる。じらされた後には満足がやってくる。」つまり、店内で混乱した顧客は、砂漠で道に迷った旅人。苦労の末、眼前に現れた商品は、砂漠の中で見つけたオアシス。思わず手が出てしまう、と言うわけだ。
<p>「<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/IKEA">IKEA</a>で購買した商品の６０％は、当初のショッピング・リストになかったもの、すなわち、<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/%BE%D7%C6%B0%C7%E3%A4%A4">衝動買い</a>したもの」と言うデータが、この仮説を裏付けている。</p>
<p>もっとも、この効果自体は<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/IKEA">IKEA</a>の発見ではなく、「<a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Gruen_transfer#cite_note-0">グルーエン転移（”Gruen Transfer”）（注）</a>」として、以前から知られていた。<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/%A5%AA%A1%BC%A5%B9%A5%C8%A5%EA%A5%A2">オーストリア</a>の<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/%B7%FA%C3%DB%B2%C8">建築家</a>、グルーエンは、店内<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/%A5%EC%A5%A4%A5%A2%A5%A6%A5%C8">レイアウト</a>が混乱するものであるほど、顧客は当初の購買目的を忘れて<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/%BE%D7%C6%B0%C7%E3%A4%A4">衝動買い</a>に走る、と言うことを発見している。<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/IKEA">IKEA</a>はこの「グルーエン<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/%C5%BE%B0%DC">転移</a>」を利用して、世界でダントツのファーニチャー・チェーンを築きあげたのだ。（余談だが、<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/%A5%AA%A1%BC%A5%B9%A5%C8%A5%E9%A5%EA%A5%A2">オーストラリア</a>のABC1では、広告の背後にある科学と<a href="http://d.hatena.ne.jp/keyword/%BF%B4%CD%FD%B3%D8">心理学</a>をテーマにした”The Gruen Transfer”と言う番組が放送されているそうだ。）</p>
![happyturn:
“ 「初夏」/「爽々」のイラスト [pixiv]
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